Zaboravite na uspešan ‘Employer Branding’ ako na njemu radi samo HR – gde su vam kolege iz komunikacija i marketinga?
Prenosimo vam intervju Larise Zdravković, direktorke korporativnih poslova i komunikacija u kompaniji Saga, za portal Netokracija. Tekst je u potpunosti preuzet sa Netokracije
Nova vremena nose nova pravila. Ukoliko ste IT kompanija to znači da daleko više vremena morate posvetiti marketingu – želeli vi to ili ne. O tome kako se vode eksterne komunikacije i kako izbeći česta mesta na kojima se kompanije spotaknu, razgovaramo sa Larisom Zdravković.
Marketing je posebno odeljenje, ali ne treba biti izolovan od drugih
Posmatrajući situaciju na domaćem IT tržištu i međusobno upoređujući kompanije koje na njemu posluju, prilično jasno se mogu videti razlike u nivou i kvalitetu njihovih marketinških aktivnosti. Neke od njih ovom aspektu biznisa i dalje ne posvećuju dovoljno pažnje, dok druge za te poslove angažuju agencije bez konkretnog regruterskog iskustva. Ipak, kako primećuje naša sagovornica, svaka od tih kompanija koja želi da radi ozbiljno, jednostavno mora da ima neku vrstu marketinga – samo je pitanje koliko je on za njih u tom trenutku bitan:
Ako želite da vaše marketinške aktivnosti i način na koji vodite eksterne komunikacije uopšte imaju nekog efekta, jedna od najbitnijih stvari koje na nivou kompanije morate da shvatite jeste da je potrebno da imate izdvojen marketing sektor, ali da on mora biti integrisan u ostale funkcije u okviru vaše organizacije. Ukoliko u okviru firme imate marketing službu, ali ona nije u dovoljnoj meri povezana sa odeljenjem koje se bavi razvojem poslovanja, strateškim planiranjem, prodajom i slično, onda rezultati njenih napora ipak neće biti vidljivi.
Ono čega je važno podsetiti se, a što Zdravković posebno ističe, jeste da kompanijske komunikacije mogu biti interne i eksterne. „Interne su najvećim delom posao HR-a, ali kada informacije delite eksterno, određene poruke morate drugačije upakovati i strukturirati – tu nastupa marketing“, objašnjava ona i dodaje da se upravo ovde najveći broj kompanija saplete.
Larisa takođe ističe da u suštini nije neadekvatno da HR odeljenje vodi interne komunikacije jedne kompanije, ali to odeljenje bi to trebalo da radi u okviru ili u saradnji sa marketingom. Da do preplitanja ne bi došlo, najbolja je klasična podela ovih netehničkih odeljenja:
U Sagi imamo funkciju koja se zove korporativne komunikacije. U sklopu tog odeljenja nije zastupljen samo marketing, već i istraživanja, odnosi sa javnošću, digitalni mediji i drugo, a od zaposlenih imamo i grafičke dizajnere, kreatore sadržaje, kopirajtere i analitičare koji tačno znaju šta je njihov posao.
Da bi odeljenja bila organizovana na odgovarajući način i kako bi se zaposlili svi potrebni profesionalci, najbitnije je da menadžment kompanije razume važnost komunikacije u pravom smislu te reči, objašnjava naša sagovornica. „Nakon toga, bitno je razumeti i da je za postizanje vrhunskih rezultata potrebna međusektorska saradnja i ta opšta svest ljudi koji upravljaju kompanijom da marketing odeljenje ne može i ne treba da radi izolovano“, kaže Larisa i dodaje:
Ono što takođe smatram bitnim jesu istraživanja – jer ne možete raditi dobre marketinške kampanje i komunikaciju ukoliko ne znate sa kim razgovarate i ko stoji sa druge strane. Ona vam mogu pomoći da bolje upoznate ljude i ciljnu grupu, da razumete način na koji bi trebalo da im pristupite, ton kojim bi trebalo da im se obratite – a to se u svakodnevnom poslu često zaboravlja.
Marketing nije samo promocija – već i prodaja
IT kompanije često zaboravljaju i onu praktičnu stranu marketinga – prodaju, te da cilj kampanje ne mora biti samo privlačenje zaposlenih. Upravo zbog toga Larisa ističe da se, kao odnos pomenute međusektorske saradnje, treba stvoriti posebna veza između marketinga i prodaje:
Kada imate strateško planiranje na nivou kompanije, onda postoji i plan za sve aktivnosti, a marketing sektor nije samo upućen u plan prodaje, već vrlo blisko sarađuje i sa odeljenjem za razvoj prodaje, sa odeljenjem za razvoj softvera i prati prodaju na proizvodima koji zahtevaju neku dodatnu komunikacionu podršku.
Ipak, ono zbog čega je ta međupovezanost i interna komunikacija među timovima posebno bitna je to što se vaš proizvod i konkurencija menjaju na mesečnom nivou:
Kada ste, na primer, pre tri meseca razgovarali o tome šta bi trebalo komunicirati o određenom proizvodu, to više nije aktuelno jer on danas ima neke nove funkcije koje takođe treba iskomunicirati, a što ne bi bilo moguće ukoliko ne postoji povratna sprega među odeljenjima.
Još jedna specifičnost IT tržišta koji posao marketara čine posebno izazovnim jeste činjenica da se proizvodi tehnoloških kompanija mogu prodavati globalno. „Pre 10, 15 godina to bi bilo veoma teško to izvesti jer Internet nije imao svoje dosege koje danas ima, ali daljim razvojem ICT tehnologija i medija vi prodaju svojih proizvoda možete raditi mnogo lakše“, objašnjava ona.
Ono što je, pak, izazov posebne vrste, jeste da kada radite za globalno tržište ne znate kome se obraćate i ko je donosilac odluke – direktor marketinga, CTO, CEO ili neko drugi – jednostavno, nema pravila. Zbog toga se, dodaje Zdravković, morate snalaziti i voditi se pretpostavkama na osnovu iskustva stečenog na domaćem tržištu i uz pomoć toga postaviti strategiju koja je uglavnom digitalna:
Kada vaš proizvod prodajete globalno, onda imate i globalne budžete, morate da imate resurse za to u svakom smislu jer to nije samo pitanje kako doći do lidova i potencijalnih tendera, već kako ćete zaokružiti kompletnu priču. Iz ugla Sage, smatramo da je to budućnost našeg poslovanja.
Možda je industrija druga, ali su principi promocije isti
Kako IT industriji ne manjka samo tehničkog kadra, već i Scrum Master-a, Project Manager-a i Product Owner-a, ne treba da nas čudi to što mnoge kompanije ne mogu da pronađu odgovarajući kadar koji bi razumeo potrebe posla i iz perspektive eksternih komunikacija. Zbog toga se veliki broj njih odlučuje da potraži profesionalce iz tradicionalnog marketinga, a takav je bio i karijerni put naše sagovornice:
Kao nekom ko je došao iz agencije, bilo mi je veoma teško da se prešaltam na tu „IT frekvenciju“. Period te moje adaptacije trajao je šest meseci, ali danas kada pričamo, skoro godinu dana nakon mog početka u Sagi, nakon postavljanja nekoliko komunikacionih platformi i postignutih rezultata, mogu reći da se sve na kraju svodi na isto: proizvod je proizvod, bilo da je softver ili neka druga potreba i uvek se komunicira po nekim manje-više ustaljenim principima.
Želite uspešnu Employer Branding kampanju? Počnite tako što ćete se izdvojiti od konkurencije
Ako vas sve ovo ipak nije ubedilo da marketingu pristupite na drugačiji način, setite se da su eksterne komunikacije jedan od aspekata Employer Branding-a o kom se u poslednje vreme sve više priča, a koji će narednih godina biti jedan od ključnih faktora da li će u vašim redovima sedeti seniori ili ne:
Veoma mali broj kompanija izlazi sa Employer Branding kampanjama koje su integrisane, i to ne samo u našoj industriji, već generalno na domaćem tržištu. To je postao „buzzword“ i svi odjednom pričaju o tome, a to je veoma kompleksan posao i nimalo lak.
Kada je Saga radila kampanju „Da li si spreman da istrčiš pun krug?“, fokus nam je bio na komunikaciji sa HR sektorom, imali smo pristup važnim informacijama koje taj tim prikuplja, a to nam je dalo dobar pogled na situaciju
Sledeći korak bilo je istraživanje o tome čime su ljudi u kompaniji zadovoljni, što je Larisinom odeljenju takođe bila jedna od polaznih osnova za kampanju. Rezultati su pokazali da su ljudi zadovoljni međuljudskim odnosima, odnosom sa menadžmentom i protokom važnih informacija, a upravo to su bile vrednosti koje su dalje komunicirane u kampanji.
Paralelno sa tim, Larisin tim uradio je i analizu konkurencije iz koje su zaključili šta njihovi konkurenti komuniciraju, ali i po čemu su oni jedinstveni u odnosu na njih:
Ono po čemu smo se diferencirali jesu stabilnost i kompleksnost projekata na kojima radimo i to što i dalje imamo ljudi koji ovde rade više od 20 godina. To nam je sa druge strane, omogućilo da mladim ljudima obezbedimo odgovarajuće mentore, a kvalitetni uslovi za rad bili su nam nešto što se podrazumeva.
Pomenuta istraživanja pomogla su marketing odeljenju Sage da shvati i šta ne želi da se desi prilikom kampanje, koja je tačno njihova ciljna grupa, a celoj stvari pristupili su kroz medijski miks i tačno znali kojim komunikacionim kanalom rešavaju koji problem.
„Koristili smo društvene mreže za različita starosna doba, imali smo klasičnu kampanju da bi nam rasla poseta na sajtu. Imali smo pristup od 360 stepeni kao što rade ozbiljne komercijalne kampanje i to je dalo sjajne rezultate“, privodi razgovor kraju Zdravković.
To im je, kaže ona, pokazalo da ako se stvari odrade temeljno i knjiški, ni promenljive stvari kao što su marketinške kampanje ne mogu poći u neželjenom pravcu, a to je jedini ispravan način na koji kompanije iz svih industrija treba da pristupe svojim eksternim komunikacijama. „Radite na taj način i rezultati neće izostati“ – zaključuje Larisa.
