Ranije smo pisali o DMS-u i o njegovoj primeni u marketingu, advertajzingu, saobraćaju, hotelima, bolnicama, itd. Ono što sve više vidimo kod nas jeste da je neophodno jedno podrobno uputstvo za upotrebu, sa naslovom “Zamke Digital Signagea (i kako ih izbeći)”.

U narednim pasusima ću dati par smernica kako da vaš „signage“ uspe; odnosno šta raditi da ne propadne.

Planiranje

Opšte poznata činjenica je da je pre realizacije potrebno 80% vremena potrošiti na planiranje, pa je prva zamka upravo to – planiranje implementacije. Često se tom koraku ne pridaje toliki znači, već pristupamo po inerciji ili još grđe „hajde da uradimo ovo da bismo videli šta će se desiti“. Kada na ovu nejednačinu sa previše nepoznatih dodate i sâm trošak za nabavku opreme za signage, dobijate početak debakla.

Digital signage je sačinjen od tehnologije, psihologije i marketinga, gde svaka od navedenih komponenti učestvuje sa 1/3 faktora (ne)uspeha.

Tehnologija ima veliki uticaj na to da li će se vaša vizija preneti do ciljne grupe, da li će raditi na adekvatan način i/ili će postati predmet podsmeha.

Psihologija publike je ono što diktira gde ćete emitovati vašu poruku, kakve sadržine i sa kakvim ciljem. Ako napravite promašaj na ovom koraku i ne razumete potrebe i način razmišljanja ciljne grupe kojoj je DMS namenjen, promašili ste i poentu.

Marketing mora da pošalje pravu, kvalitetno upakovanu poruku, pravoj publici u pravo vreme. Promašaj takođe vodi u zapećak, odnosno vaš trud dobija neozbiljan karakter i ignorisanje.

Ako pokleknemo na bilo kojem od ova tri navedena segmenta, promašili smo cilj u prečniku od par kilometara. Ispravljanje grešaka je proces koji traje dugo i košta mnogo.

S druge strane, razlikuje se i pristup u različitim sferama i prema različitim potrebama. Ne radi se na isti način u ugostiteljstvu, u korporaciji, u maloprodajnim lancima, u sportskim objektima ili u zdravstvenim ustanovama. Čak i unutar svake od ovih vrsta delatnosti, postoje velike razlike u načinu na koji se implementira ova tehnologija, u zavisnosti od cilja i specifičnosti posla/kompanije/objekta.

Pogrešan izbor opreme

Ekrani

Izbor tipa ekrana, veličine i osvetljenja, kao i platforme za distribuciju sadržaja je prvi korak koji morate pažljivo da isplanirate.

Ako pravite video-wall, ekrani sa bazelom (ivicom) će vam napraviti rešetku između ekrana, kao i mali offset u slici. Ako vam osnovna ideja nije bila da prođete jeftino, birajte open frame ekrane ili još bolje panel ekrane. Na ovaj način ćete smanjiti ili potpuno eliminisati efekat zatvorskih rešetaka na vašem video zidu.

Osvetljenje je važno! Radi orijentacije, običan kućni televizor svetli jačinom od oko 400cd/m² (kandela po m²). Ako želite da privučete nečiju pažnju u zatvorenom, osvetljenom prostoru (maloprodajni objekti, tržni centri, prodavnice), ništa ne skreće bolje pažnju od „blještavila“. Ako u prostor sa puno prirodnog ili veštačkog svetla stavite ekran sa slabim osvetljenjem, ne samo da neće privući pažnju, već će i oni koji pogledaju imati poteškoća da vide šta je na ekranu. Pravilom palca, za unutrašnji signage se koriste ekrani od najmanje 700cd/m².

Dalje, orijentacija i sati rada ekrana. Položeno nije uvek idealan položaj.  Profesionalni ekrani su (u glavnom) sertifikovani za rad 24/7, kao i za uspravnu orijentaciju, dok su „obični“ ekrani (televizori i monitori) uglavnom sertifikovani za horizontalni rad i za oko 18h rada dnevno. Loš izbor ekrana, može da dovede do prevremenog otkaza ekrana i gubitka garancije, pa ćete onda morati da objašnjavate svom nadređenom otkud odjednom toliki troškovi.

Plejeri

Pogrešan izbor plejera vam takođe može raditi o glavi. Desktop operativni sistemi imaju lošu naviku da vas u pogrešnom trenutku stave u neprijatnu situaciju. Postoji čitavo tržište specijalizovane opreme za ovu namenu – sa razlogom. Zato što radi stablino za svrhu za koju je napravljena.

Greške u radu, sistemske poruke, poruke da nema prostora, ili da se sistem ažurira, login ekran ili omraženi BSOD (Blue Screen of Death), samo su neke stvari koje sa ekrana mogu da sklone ono što ste vi planirali da bude na njima. U to grđe ako su na tom ekranu trebale da budu važne servisne informacije, poput dolazaka i odlazaka na aerodromu.

CMS (Content Management System)

Ništa manje važan, CMS se brine o tome da se pravi sadržaj nađe na pravim ekranima u pravo vreme. Postoji mnogo vrsta CMS sistema i nisu svi isti. Pravilan izbor sistema može značiti razliku između toga da sistem ne može da prikazuje važne eksterne informacije, koje su srž digital media signagea, ili da ne možete da pustite lokalnu sportsku TV stanicu, sa zanimljivim prilozima u bolnici, gde bi trebalo da pacijentima smanjite percepciju čekanja u čekaonicama.

Loša postavka ekrana

Pozicioniranje ekrana je takođe izuzetno važan korak u planiranju. Prvo pravilo je da ciljna grupa nije dužna da traži vaš ekran u prostoru i ciljano mu prilazi. Ekrani se postavljaju na mestima gde ne mogu da se izbegnu. Na primer, ekrani čiji se sadržaj vidi spolja (kod ulaza u supermarkete), postavljaju se na mestima gde ima mnogo prolaznika. Ako postavljate ekran kod ulaza, potrošite malo vremena da vidite sa koje strane dolazi većina kupaca, jer ako dolaze sa leve strane, a ekran je na desnoj strani, neće ga niko videti, čime se potpuno gubi efekat. Ako unutar prostora postavite ekran visoko, gore, na niskoj polici sa povrćem, niko ga neće gledati, jer su pogledi usmereni na povrće. Za dobru poziciju ekrana, potrebno je sprovesti istraživanje kretanja i navika publike, pa tek na osnovu rezultata planirati postavku, kako bi se postigao najveći efekat.

Ne poznajete publiku

Ako ne poznajete svoju ciljnu grupu, ne možete ni efikasno da komunicirate sa njom. Postoji stara priča sa digital signage sistemom, koji je uz ekran imao kameru, snimao i analizirao posetioce, radio demografsku analizu (mlađa ili starija osoba, pol osobe itd) i prikazivao ciljani sadržaj. Urbana legenda kaže da je starijoj baki u poznim godinama sa facijalnim maljama iznad gornje usne, na ekranu prikazana reklama za brijače poznatog proizvođača žileta. Baka sigurno nije bila toliko zainteresovana za brijače, koliko da unucima koji dolaze u posetu kupi voće i nešto slatko.

Ne komunicirate sa vlasnicima posla

Da li su to HR službe, advertajzeri koji se reklamiraju na vašem signage sistemu, marketing odeljenje koje planira i sprovodi kampanje, nedostatak komunikacije sa onima koji koriste digital signage često se javlja na spisku neefikasnosti ove tehnologije. Digital signage nije u IT portfoliu! Recimo, HR je odgovoran za „corporate signage“, marketing/advertajzing agencije su najvažniji za većinu implementacija koje se bave promocijom ili advertajzingom, bez obzira da li se radi o DOOH (reklamiranje na javnim prostorima), ugostiteljstvu, maloprodaji… Previše često se desi da IT obavi implementaciju digital signagea bez osnovnog znanja i plana zašto se radi implementacija, ko je ciljna publika i ko će najviše da koristi prednosti ovog vida komunikacije.

Sadržaj

Uspeli smo da prevaziđemo, zaobiđemo i prebrodimo sve prethodne zamke i stigli do sadržaja. Sadržaj možemo porediti sa Odisejevim sirenama: 99% su šanse da će vas uvući u vodu, udaviti i pojesti u dubinama digitalnog marketinga, ali ako uspete da postignete onaj 1% uživaćete u najlepšim pesmama univerzuma.

Obeshrabrujuće je koliko prostora ima za grešku kada je sadržaj u pitanju. Pogrešan izbor boja i oblika, pogrešna veličina slova i slika, pogrešna poruka, sitne greške, loš kvalitet materijala, neadekvatan sadržaj, da ne pominjemo opasnosti tipa copyright (autorsko pravo), optužbe za šovinizam, rasizam, i svaki drugi „izam“ koji vas mogu ostaviti bez posla.

Zbunjujući sadržaj

Prvi na tapetu destruktora je dužina trajanja poruke. Imate samo par sekundi da skrenete nečiju pažnju i još par sekundi da je zadržite. Ako u tih nekoliko sekundi prikažete previše sadržaja, koji pri tom nije „na prvu loptu“ razumljiv, gubi se efekat. Isto važi i za previše teksta na ekranu, kao i za korišćenje teško čitljivih fontova.

Čudesne pokretne slike

Kažu istraživanja da se pokretan sadržaj se primeti 5 puta više nego statički. Ako je sadržaj statička slika, ne dobija dovoljno pažnje. Sa druge strane, ako previse kretanja kreira vizuelni haos, uglavnom će terati ciljnu grupu da skrene pogled. Animacije i video je potrebno pametno koristiti kako bi se privukla i zadržala pažnja publike. Takođe, nisu sve namene pogodne za animaciju. Na aerodromima niko ne želi da juri tekst sa vremenom polaska sledećeg leta u nizu.

Sadržaj upitnog kvaliteta

Rezolucija visoke definicije je 1920 x 1080, a 4K rezolucija je 3840 x 2160 piksela. Zamislite da na takvom ekranu prikažete nešto sa starog dobrog Commodore 64 (640 x 480); osim ako to nije smisao kampanje ili ne reklamirate muzej nauke i tehnike – omanuli ste.

Nije samo rezolucija problem, već se javljaju i drugi, poput boja, osvetljenja, kontrasta, zasićenost boja itd.

Sadržaj koji ne ispunjava cilj

Digital signage je koncept osmišljen da omogući prikazivanje usko ciljanih poruka, jasno, određenoj publici. Ako jednostavno sastavite PDF prezentaciju ili prikažete web sajt na njima, nećete postići željeni efekat. Takođe, ne možete isti sadržaj prikazati i na ekranima velikog formata, na video-wall ekranima i na malim „counter top“ ekranima. Niti su različite dimenzije pogodne za prikazivanje istog tipa sadržaja, niti je ista publika, u istom „modu“ ispred različitih ekrana. Sadržaj mora biti jedinstven, kreiran za konkretno taj prostor, za prikazivanje dobro poznatoj publici sa tačno određenim ciljem.

Bez poziva na akciju

Osnovni cilj marketinške kampanje je da navede na određenu aktivnost. Isto je i sa DMS-om. Učlanjenje u klub, isprobavanje odeće i obuće, odlazak na web stranu, poseta prodavnici… Bez ovoga, radite samo brend awareness.

Bonus

Spoljašnjost je bitna

Ekrani integrisani u loše izrađeno drveno kućište, čija je zadnja strana pokrivena kartonom kutije banana odaje utisak da ste sklepali rešenje (ovo se zaista desilo). Samim tim ni prednju stranu niko neće uzeti za ozbiljno.

Otpornost

Ekrani koji se postavljaju na javno dostupnim površinama trebalo bi da poseduju sledeće karakteristike:

• Visoka osvetljenost
• Antirefleksni sloj
• Vodootpornost
• Zaštitu od prašine i prljavštine
• Zaštitu od loma, krađe i vandalizma
• Opseg temperaturnog rada u skladu sa lokalnom klimom

„Bolesti“ tehnologije

BURN-IN – Prikazivanje statičke slike dugo vremena na ekranima novijih generacija (LED, LCD, Plasma) dovodi do efekta žiga (Burn-In), kada se silueta slike vidi na ekranu čak i kada se sadržaj promeni.

Ne šaljite pogrešne poruke slučajno

Čak i ako pustite određenu vrstu muzike ili muzički spot, neko se može naći uvređenim, ili takav sadržaj smatrati neadekvatnim. Komponente sadržaja moraju da budu društveno opšte prihvatljive.

Boje su takođe važne, pa pri izboru boja za sadržaj treba poznavati teoriju boja i njihov uticaj na psihu:

• CRVENA izaziva uzbuđenje. Dokazano je da podiže krvni pritisak. Crvenom se pojačava značaj određene informacije, ali takođe, u kombinaciji sa žutom, utiče i na pobuđivanje osećaja gladi.
• NARANDŽASTA izaziva osećaj prijateljstva, promena ili svežih ideja. Vesela je i odaje sigurnost.
• ŽUTA asocira na sreću, radost, toplinu i intelekt.
• PLAVA izaziva osećanje poverenja i sigurnosti. Svetlije nijanse plave su prijateljske, dok tamnije odražavaju snagu i pouzdanost.
• ZELENA je najčešća boja u prirodi, asocira na rast, prosperitet, mir. Određene nijanse zelene asociraju na zdravlje, obnovu i rast, i često se koriste u zdravstvu.
• LJUBIČASTA je kraljevska boja, često asocira na bogatstvo i visoki status. Koristi se da naglasi luksuz. Svetlije nijanse asociraju na ljubav, romansu i nežnost. Interesantna je primena u turizmu
• CRNA BOJA podseća na strogoću, ali i na luksuz i visok položaj.

Ni ovde ne treba preterivati, jer ove boje, ako se koriste ili ističu previše, mogu izazvati neprijatnost, pa čak u nekim slučajevima i zdravstvene probleme (npr. epileptični napad). Pravilan izbor boja je jedan od koraka ka (ne)uspešnom DMS-u.

Rezime

Pored svih ovih zamki i mogućnosti da se napravi greška, teško da će kome pasti na pamet da posegne za DMS-om. Veoma je izazovan segment digitalne transformacije, kroz koju svet prolazi u ovom trenutku. Može da transformiše izgled sveta u kome živimo, da promeni način razmišljanja i da utiče na naše odluke. Digital signage predstavlja moćno advertajzing sredstvo za prodaju, ali isto tako, ako se koristi u civilnom sektoru predstavlja veliku pomoć u životu i funkcionisanju naselja budućnosti.

Loše implementiran, može lako da postane predmet podsmeha i žig koji će nas kao kompaniju, pojedinca ili zajednicu pratiti dugo vremena.